Philip Kotler: Los 10 principios del Nuevo Marketing

Philip
Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es
autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing.

Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Kotler
parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos hoy, está
acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro
tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación
total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Este
artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en
el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

Por Monserrat Peñarroya

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler:

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La
información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los
consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos
sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el
diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un
monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al
consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones,
experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación
a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:

Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

Y
entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me
impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario
que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este
artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero
citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler
utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por
ingresos anuales:

* Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
* Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
* Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
* Piscina y Jardín (35.800 dólares)
* Dos o más alfombras (31.200 dólares)
* Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
* Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
* Fans de los microchips (32.200 dólares)
* Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
* Bohemios diversos (21.900 dólares)
* Empresas Negras (33.150 dólares)
* Nuevos Inicios (24.800 dólares)
* De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
* Nuevos propietarios (25.900 dólares)
* Calles y ciudades (17.800 dólares)
* Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
* El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
* Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
* Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
* Americano medio (24.400 dólares)
* Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))

Aunque
sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del
Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de
todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por
ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Una
vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto,
Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que
ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing
orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características
de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo,
Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el
olor a sudor… En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero
lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a
naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que
transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para
animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de
mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al
usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

* Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
* Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
* Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
* Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Kotler
propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir
nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al
usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel
online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

Con
el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba
valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980
hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y
fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing
Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor.
Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y
con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente
pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20
colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para
unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo
apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de
un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador
Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y
offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del
comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos
de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)

Aunque
Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño
original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los
clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

...
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que
Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer
mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a
nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el
"Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena
manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo
de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente
a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en
nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

Y
acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia
de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series
de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en
festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados
a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una
práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas
turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una
azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas
que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La
azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus
ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la
pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un
producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del
vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible
cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la
calle que han dado muy buenos resultados:

* Campaña de Vespa
por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se
pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas
motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que
los frecuentaba.
* Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford
Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó
usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del
mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos
con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio
de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip
Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que
nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de
los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

* Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
* Porcentajes de ventas de los nuevos productos
* Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

* Satisfacción del cliente
* Precio medio de las ventas a un cliente
* Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

* Penetración de mercado
* Cuota de mercado
* Incremento en ventas
* Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.

Llegados
a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es
necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco
consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO
New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

* La realización de análisis predictivos
* La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los
vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo
real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…
* La
automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que
pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada
campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o
no, enviar muestras a un determinado target, etc…
* La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
* La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los
procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes,
facturación, etc…
* La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
* La dirección de las campañas
* La dirección de los proyectos
* Un nuevo product management

Kotler
hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de
los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal
escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento
de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del
marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a
la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa

Kotler
destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios,
respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La
empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas
por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue
muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los
clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados
utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para
premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente,
selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las
decisiones tomadas en maketing afectan a los clientes, a los miembros
de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual
será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir
cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello
Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y
juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será
necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3
factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen
camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Y
con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia
de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas.
Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los
asistentes salimos de ella con unas ganas enormes de empezar a aplicar
lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones
para aplicar lo explicado, a la propia empresa, pero al menos Kotler
fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

15/11/2004
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Fuente: Alt64

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